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雷军灵魂三问,财报有点打脸

2020-11-25 12:56

文 / 金玙璠 编辑 | 魏佳

来源:深燃(ID:shenrancaijing)

华为失利之后,雷军公开表示郁闷,小米紧接着传来喜报。

熬过了产能吃紧的一季度、海外疫情爆发的二季度,11 月 24 日,小米集团公布的 2020 年三季度财报显示,因为海外智能手机销售的爆发,这一季度无论是总收入还是净利润都创下单季历史新高:总营收 721.6 亿元,同比增长 34.5%,环比增长 34.8%,高于市场预估的 700.2 亿元;经调整净利润为 41.3 亿元,同比增长 18.9%。

小米的三大版图可以总结为,智能手机销售在除印度以外的市场都表现强劲,欧洲市场增速近 100%,IoT 成绩及格,互联网服务差强人意,后两者的增长一样是海外市场尤其是欧洲市场的功劳。具体数据是,本季度小米智能手机部分收入为 476 亿元,同比增长 47.5%;IoT 与生活消费产品部分的收入为 181 亿元,同比增长 16.1%;互联网服务收入 58 亿元,同比增长 8.7%。

小米两年内各季度营收情况 制图 / 深燃

小米两年内三大主营业务营收占比 制图 / 深燃

这份财报公布一周前,小米科技董事长兼 CEO 雷军公开表达了郁闷情绪:" 干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的 "。他把外界对小米的三大 " 误解 " 总结为:认为小米的产品都是中低端,认为小米产品都是代工的、贴牌的,认为小米没技术。

但 3 天后,小米集团清河大学副校长王嵋似乎又老调重弹:" 小米认为,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。"

不知金句制造机小米是对高端有误解还是对年轻人有误解,但可以肯定的是,雷军要被打脸了,今年以来的小米要推翻上市前他的承诺了—— " 小米手机硬件综合净利润率永远不会超过 5%,如果有超出部分,将会全部返还给用户 ",注意是 " 永远 "。

财报数据不会骗人,反问雷总,小米高端路走得还顺利吗?小米技术如何?另外,小米到底是不是代工模式?外界对小米的三大 " 误解 " 到底是不是刻板印象?

值得一提的是,小米股价持续上扬,今年以来的涨幅高达 151%,财报发布当天,资本市场也是给足了排面,小米股价触及 28.4 港元的历史高位,不过高开低走,截至收盘报 27.15 港元,跌幅 1.63%,总市值为 6521 亿港元。

小米高端路,还顺利吗?

表面上,手机业务捷报频传。

财报显示,小米今年三季度智能手机整体收入为 476 亿元,同比增长 47.5%,智能手机销量达到 4660 万部,同比增长 45.3%,远超其他手机厂商。财报同时引用第三方机构 Canalys 的统计:小米手机在全球范围的市场份额上升至 13.5%,排名全球第三,大陆地区则是 12.6% 的份额,排名第四。

市场份额的提升主要来自海外市场,对手基本撤离,西欧市场取代印度成为小米的支柱市场,手机出货量翻倍,增速超过 107%,市场份额达到 13.3%。不止一位业内人士把原因归结为华为的被迫退出。

不只手机利好,小米整体海外市场收入创历史新高,达到 398 亿元,同比增速 52.1%,占比也达到 55%。

小米在财报中形容国内手机市场的表现是 " 量价齐飞 ":同比增速 18.9%,市占率由去年同期的 9.0% 上升至 12.6%,排名第四。

财报中并未提及具体出货量。对此,IDC 数据显示,华为三季度以 3510 万台稳居第一,市场份额 41.4%,位列第四的小米出货量 1100 万台,市场份额 13%,是 TOP5 厂商中唯一增长的品牌,同比增长 13.4%。照此计算,小米手机国内出货量的贡献度只有 23.6%。

来源 / IDC

实际上,小米的高端机路线效果有限。

手机毛利率从去年同期的 9.0% 下滑到 8.4%,和苹果、华为动辄超过 30% 的毛利率一比相形见绌。

" 努力了 10 年以后,这个误解(认为小米产品中低端)仍然很深,怎么解?我想了一个主意,就做大家理解的高端手机,做大家理解的高端产品。大家理解的高端手机是什么?是卖得贵吗?我不知道。" 对于雷军这段发言,资深产品经理判官认为,定价高不代表高端,而是高端才能维持高价。

小米手机如今的平均售价延续过去八个季度的表现,继续在千元上下徘徊,从去年同期的 1007 元涨到 1022 元。不过今年三个季度的表现好于去年同期,整体平均售价提升了 67 元。

小米手机近两年的营收、出货量和平均售价情况 制图 / 深燃

其中,国内市场平均售价继续保持小步慢跑,同比增长了 14.7%。而境外市场的平均售价下降 1.5%,小米称,是因为 Redmi 9 系列入门机型广受欢迎。

事实上,小米的性价比优势继续在全球市场发挥能量。Canalys 数据显示,2020 年第三季度全球十大最畅销机型中,Redmi 手机占三席,售价集中在千元档位。

一个明显的变化是,小米不再像二季度一样强调高端手机的销量了,只是摆出了高端机型,这被外界认为是高端机销售情况并不符合预期,销量仍依赖中低端手机。小米转而披露了今年前 10 个月的整体销量:中国大陆地区定价在 3000 元以上及海外定价在 300 欧元以上的智能手机全球销量已超 800 万台。

不但手机毛利率,从整体毛利率和研发投入占比这几个指标,同样看不出小米高端的迹象。

财报显示,小米的整体毛利率由 2019 年第三季度的 15.3% 降至 2020 年第三季度的 14.1%,IoT 和互联网的毛利率一增一降,分别由 12.8% 涨到 14.2%,由 62.9% 降至 60.4%。对于后者,小米解释,是金融科技及游戏业务毛利率下降所致。

高端之路并非一蹴而就,但小米似乎并未在研发投入上发力。本季度研发投入 23 亿元,占总收入 3.2%,比去年同期的 3.7% 还要低。实际上,过去两年里,小米在研发投入上一向谨慎,至少在过去八个季度,研发投入在总营收中的占比始终控制在 3%-4% 之间。

制图 / 深燃

做个对比,2019 年华为研发费用达 1317 亿元,在总营收中占比超过 15%。

" 研发费用投入严重不足始终是小米最大的隐患,如果华为和高通将来达成 5G 芯片协议,华为手机回归,那么对于小米的压力将是巨大的。" 长期关注小米的分析人士惠星曾经告诉深燃,这个问题不解决,小米始终难往更高层次突破,净利润率也会长期在较低水平徘徊。

没技术、纯代工?小米冤不冤?

雷军之所以郁闷,还因为外界质疑 " 小米产品都是代工的、贴牌的 "," 小米没技术 "。

据了解,OPPO、vivo 有自己的工厂生产线;华为也有自己的工厂,也会让富士康、比亚迪等代工生产;小米手机的代工厂主要有两家,一家是富士康、一家是英华达,富士康主要代工小米手机的旗舰机型,例如小米系列手机,英华达主要代工小米手机的性价比机型,例如红米系列手机。

国内头部几家手机厂商," 纯代工的只有小米一家。" 文渊智库创始人王超告诉深燃,不论是代工模式还是工厂模式,都是组织生产方式的一种。最重要的是效率高不高,能不能赚到钱。

雷军也挺郁闷:代工是一种非常先进的生产模型,为什么大家对代工有误解?不能因为小米模式,使大家对代工模式产生误解。

判官则认为,大家对代工模式没误解,是对产品质量不稳定有意见。比如小米 10" 葫芦屏 " 事件,当然不是代工模式的锅,是品控出了问题。在判官看来,产品设计制造各个环节成本控制,最后容易导致质量在临界点波动。

据雷军介绍,小米今年年初交付了国内最高端的智能手机生产线,不过还处于实验室阶段,这个实验室做完以后,第二期就是真正的工厂。

" 苹果在代工厂中拥有专线,华为旗舰机也是由自有工厂生产,等于说,未来没有一家高端手机是纯粹靠第三方代工模式就可以的,小米的自有工厂是非常必要的。"Wit Display 首席分析师林芝提到。

雷军的解释在王超看来是不自信的表现。" 不自信还是因为他没把这件事想清楚,小米今年的成功主要原因是华为遭到了打击,不然它不会捡这么大一个便宜的。苹果从来没有因为外界的批评,就改变代工模式。" 他表示。

技术方面,比如影像部分,小米手机有 120 倍变焦、一亿像素、长焦微距、以及未发布的伸缩式大光圈镜头技术,充电部分,120W 有线充电,80W 无线充电,屏幕部分,原色屏幕,可变刷新率,屏下摄像头等等。

在惠星看来,小米起家依靠的是中国强大成熟的手机供应链,小米近几年宣传的技术,基本上都是供应链提供的。而这些技术部分还没成熟,有些技术因为是供应链提供,无法和其他厂商形成差异化,小米只是在宣传时机上占了先机。

但在最硬核的芯片上,小米没了声音。

小米 10 周年之时,就有米粉问到雷军澎湃芯片还做不做的问题,雷军的回答是:2014 年劈头劈脸做澎湃芯片,2017 年发布了第一代,过后的确碰到了很大的瓶颈。

澎湃处理器距离第一代发布已经三年多了,这期间关于澎湃 S2 的消息就是流片、失败、放弃来回循环。

来源 / 雷军微博截图

至于小米技术如何,这个问题难以评判。

" 厂商们的发力点都比较类似,优化安卓系统、系统配合、摄像头以及一些软件的调教。" 王超表示,国产手机可发挥的空间本就不多,毕竟好屏幕只能用三星,好摄像头只能用索尼,好芯片只能用高通,总体上来说,同质化是不可避免的,竞争自然越来越激烈。

小米的人设变了吗?

外界对小米的 " 误解 "" 解除 " 了,我们来看看,那个用低毛利的硬件产品获客,再以生态利润补贴的小米变了吗?今天的小米靠什么创收,是一家硬件公司还是互联网公司。

制图 / 深燃

今年以来,小米手机这个古老的引擎持续发力,营收占比都维持在 59% 以上,loT 和互联网业务的增长颓势就显现出来了。

对于小米而言,智能手机业务营收占比越高,意味着市场竞争风险越大、潜在增长空间越小。也正是由于智能手机业务营收占比过高,小米常被质疑是一家手机公司,而非官方宣称的互联网公司。失衡的局面在这一季度继续,小米手机业务营收的占比几乎回到 2017 年时的水平,高达 66%,过去让小米骄傲的 " 多元化布局 " 效应今年持续弱化。

除手机以外的硬件业务表现还算及格。

IoT 与生活消费产品业务包括智能电视、可穿戴设备、智能音箱等,典型特征是作为流量入口的潜力,本季度这一分部营收 181 亿元,占比从 29.1% 下滑至了 25.1%,增速上,相比去年同期有 16.1% 的增长,这主要归功于海外市场,比如手环、滑板车、扫地机器人等产品在海外的销量首次超过了国内市场。

不过用户数据方面可圈可点,截至今年 9 月,小米 AIoT 平台已连接设备达到 2.9 亿部,同比增长 35.8%,拥有五件及以上连接至平台的设备的用户数达到 560 万,同比增长 59.0%。小爱同学月活跃用户数同比增长 35.5%,达到 7840 万,米家 APP 的 9 月月活跃用户数同比增长 34.2%,达到 4310 万。

业内人士把小米的商业模式简单地概括为,以低毛利的硬件产品获取用户和流量,也就是硬件获客,再以生态利润(非硬件业务)补贴。这一模式的基础是,后者保持高增长和高毛利。

小米互联网服务增速对比 制图 / 深燃

小米互联网服务增速对比 制图 / 深燃

营收占比保持 10% 左右的小米互联网服务业务收入 58 亿元,毛利率一直保持在 60% 左右,远高于其他版块,还算平稳。

但高增长逐渐失去可能,同比增速从 2018 年 Q3 85.5% 的高点持续下降,在 2019 年 Q3 跌到谷底,随后两个季度因广告业务或游戏业务的增速提升,本季度降到真正的低谷。

这样的成绩还是依靠海外市场,本季度,互联网服务收入海外市场达到 7 亿元,同比增长为 75.6%,对整体互联网服务的收入贡献占比达到 12%。财报中提到,是因为欧洲地区用戶规模增速较快。

作为一个智能手机全球市场份额第三的品牌,拿出了一份亮眼季报,雷军依然不解、郁闷,出来澄清中低端和技术的问题,为什么?

林芝认为此时澄清,时机刚刚好," 不能让用户一直都认为小米是低端机的杰出代表 "。判官认为雷军的目的是拉动股价,股东们需要把小米包装成优质资产。今年 1 月 9 日,小米发布公告称,雷军和控股股东承诺一年内不减持小米股票,CFO 周受资亦做出同样的承诺,但包括副董事林斌在内的其他高管当时并没有作出不减持承诺。今年 9 月,小米集团副董事长林斌出售 3.5 亿股股票的消息而引发大量关注。

判官的判断是基于冲击高端市场的时机问题,在 2016 年的 MIX 之后,小米手机价格又退回三千元以内价位,且出现了红米品牌定位上浮,和小米品牌左右互搏的现象,而今年真正的高价手机小米 10 系列出现了,但错失了品牌高端化窗口期。

一个标志性事件是,苹果今年 4 月份发布的 iPhoneSE2 下探至 3000 元区间,在各大电商平台的补贴之下甚至砸到了 2500 元价位,出货量也一骑绝尘,成了全球第二畅销手机,今年二季度全球销量超过 1400 万部,卷走大量 iPhone 早期型号的换机用户,以及安卓阵营的尝鲜用户。

不论雷军是不解还是郁闷,在王超看来,至少他认识到问题了,承认之前的路线是失误的,可以确定的是,他再也不会提硬件综合净利润率不超过 5% 的事了。" 小米不做高端手机,永远没有出路。雷军承诺综合纯利润率的做法,感动的是自己,实际上让股东很生气。" 他表示。

但多位熟悉小米的人士判断,外界对小米产品中低端的认知还会持续比较长的时间,而如果按照王嵋说的 " 得屌丝者得天下,得年轻人得天下 ",估计雷军要郁闷好长一段时间了。



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