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年轻人正如何向“第四消费时代”过渡

2021-02-19 18:26

作者:李东耳

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在日本作家三浦展的《第四消费时代》一书当中,他详细描述了第四消费时代的特征:

在第四消费时代,人们普遍重视“共享”,从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感,从崇尚欧美、向往都市到地方意识。

在全球范围内,不仅在日本,包括美国在内都同样经历了这个过程,如今,种种迹象表明,中国也正在向“第四消费时代”过渡。

二手闲置平台闲鱼发布了一组新现象,提到了为AirPod找另一半、小样女孩、特斯拉冷静期、闲鱼式脱粉、代过春节……这些新现象都证明,年轻消费者开始不断重视“共享”,引领新闲置消费,并且大家对于消费回归到了质量及舒适度为主,同时兼顾情感及内心的满足。

中国向第四消费时代过渡

现实表明,中国的第四消费时代正在由Z世代引领。对于Z世代来讲,在闲鱼消费不仅成为年轻人的潮流,更是他们消费习惯最真实的注解。据闲鱼相关报告显示,在闲鱼平台上,目前有超过60%的用户为90后,其中35%为95后(Z世代)。

与日本向第四消费时代过渡时相似的是,当下,我国的消费市场也在发生着改变,三四线城市的消费还在持续升级,一二线城市的消费开始逐渐理性。

回顾日本向第四消费时代过渡时,年轻人对消费市场格局的变化起着至关重要的影响。一个重要的变化就是年轻人们不再盲目追求高档消费品,而是转向一些中低端品牌。

90年代末,日本掀起了一次LV热潮,一度热到了没有LV都不好意思出门的情况。但到了2010年前后,LV却突然失宠,甚至被打上了“乡下人”、“暴发户”的标签。LV失宠的同时,从羞于穿出门到新款被抢购一空,优衣库却在日本崛起。

有趣的是,LV在日本的遭遇正在国内重演。国内市场上的高档奢侈品虽然销量还在提升,但增速却被不少中低端品牌吊打,不少曾经被嫌弃的国货品牌正在逐渐被年轻消费者们认可,在中国的消费品行业掀起了一轮国货潮。

比如,成立于1927年的回力一度被消费者嫌弃,然而最近几年,回力正逐渐受到年轻人的追捧,2019年,回力的销售额首次突破亿元大关,跻身鞋类排行榜的第五位。在回力逐渐崛起的同时,一度被炒到几万的aj却在逐渐回归小众,消费者们逐渐不再盲目崇拜aj,火爆程度已大不如前。

同样的,在汽车市场上,相对于性能、服务、售后而言,牌子在消费者购车时的比重也在逐渐下降。虽然汽车市场上为牌子买账的现象还存在,但已经有越来越多的人开始意识到了这个问题。这也就解释了为什么会有那么多人会毁购,并将特斯拉订单挂到闲鱼上买卖。

二手闲置市场的新变化

三浦展提到,第四消费时代,社会消费更重视共享、更珍视人与人之间的联系,直接体现为二手闲置交易的崛起。消费者的消费心理将发生转变,比起炫耀性消费、冲动性消费,当代消费者显得更加理性和克制。

闲鱼上的新现象或多或少已经反映了这一变化。丢了一个AirPod的时候,年轻人会率先去闲鱼给剩下的那只找“另一半”,配齐一对继续使用。

作为新能源汽车中最为抢眼的品牌,特斯拉一降再降让很多人都想入手一台。但当真的下单之后,很多人又发现自己并不需要,于是,不得不闲鱼上挥泪转订单。资料显示,仅2020年,在闲鱼平台上,特斯拉的订单转让量同比增长265%。

由此可见,与长辈们纯二手闲置交易不同,年轻一代对二手闲置交易的定义并非单纯的回血和捡漏,而是要变闲为宝,变浪费为消费,将商品的价值最大化。

这种消费行为令追星这样的狂热行为也变得理性起来,“闲鱼式脱粉”在闲鱼上正悄然兴起。所谓“闲鱼式脱粉”,简单来说就是在闲鱼上出售偶像周边的时候,捎带一句“没脱粉”。至于有没有脱粉,恐怕只有自己知道。闲鱼式脱粉似乎更“解气”一些,就算已经糊了,也能让粉丝再赚一笔。

2020年,在闲鱼平台上,关于偶像转让也成为风靡一时的潮流之一。在该潮流背景下。我们可以发现,消费不仅仅是一手交钱、一手交货,更多是一个群体之间的沟通——年轻人在闲鱼上交易并非不是为了少花点钱,其消费的过程中也包含有社交与分享的成分。比如,人们在闲鱼上打卡,交流心得,或者干脆只挂不卖,与陌生人们一起分享着消费中的各种小确幸,或者自己的奇思妙想。

在孤独中长大的90后更渴望交流及认可。

年轻人们越来越喜欢和人分享,“小样女孩”之所以能够出现,正是因为有很多人在闲鱼上售小样。与其让小样在角落里落灰,不如把小样分享那些有需要的人。另一方面,更多年轻人更懂得如何花小钱、用大牌,既经济实惠,还避免了踩雷。

在闲鱼公布的十大新现象中,不少现象的背后正是Z时代的年轻人为二手交易赋予社交外延的体现。找人监督自己减肥,更多的是年轻人不甘寂寞,想要找人陪伴。因此,除减肥外,不甘寂寞的90后还会在闲鱼上找人监督学习,或其他事情,为的其实也是有个人陪伴。

有人说“代经济”是“懒经济”的延伸,这种说法多少有些片面。伴随着社会的发展,在人们生活不断节奏加快的背景下,无论是代过春节、还是代人收纳整理,本质上是一种时间的合理利用。快节奏的生活及高强度的工作下,很多人并非真的“懒得去做”,而是需要时间去做更重要的事。所谓“代经济”,正是合理利用一部分人的闲,让另一部分人更有效率地去忙。

闲鱼已经成为Z世代的生活方式

随着Z世代进入职场,并成为二手闲置市场的主力,Z世代拥抱自由,勇于追求自我的生活观也开始展现得淋漓尽致。

从消费观念来讲,Z世代消费观可以总结为:

一方面,他们追求精致、时尚、科技感十足的消费体验,消费的时候阔绰又精明;

另外一方面,他们在消费的时候重情感,基于兴趣进行消费,一边精打细算,另一边舍得为爱“一掷千金”。

这几年宠物经济的壮大就体现了这一点。养宠物是现在年轻人的一种自我治愈,许多人宁可自己省吃俭用,也不会让爱宠在吃喝玩乐上受委屈。而如果宠物不幸走失,主人更是不惜重金,去闲鱼请“宠物侦探”找回丢失的“家人”。

而在Z世代消费观引导下,在第四消费时代,一个关于消费的明显特征为——当消费不再是单纯为了满足基本需求的时候,如何让消费变得有趣也是越来越影响消费体验的重要因。而在消费成为交友的一部分的时候,这反映出他们的价值观也发生了变化,他们渴望分享,不再那么重视物质享受。

对于年轻人来说,虽然省钱或者回血是他们选择二手商品交易的原因,但比起物质获得,更吸引他们的是在二手市场中寻到宝藏的过程,是透过“旧物”看到曾经发生在某个人身上真实的故事或他经历的一部分。那些曾经被赋予了各种感情的物件从此有了新的归宿。这些精神上的满足才是年轻人越来越喜欢逛闲鱼的真正原因。

越来越多的90后年轻人开始追求极简生活,这种极简并非单纯的断舍离,更不是自虐。用三浦展的话来说,真正的极简主义,喜欢用天然的东西,包括那些爷爷奶奶辈传下来的“古董”。从行为习惯上看,则体现为DIY、一物多用、住小房子、共享物品、生活用品的同质化等等。不可否认的是,这在客观上促成了二手闲置市场的崛起。公开资料显示,近两年,

上世纪五、六十年代的家具逐渐在年轻人中流行起来,对于中古家具的爱好者来说,买的不仅是个用具,更是个艺术品。但这类家具现实中很少能够直接买到,于是,闲鱼成了中古家具爱好者们的大本营。

从这个角度来看,闲鱼成为年轻人的大本营并不意外。作为一家二手交易平台,它赢得更多Z世代进行消费是因为上面的消费更有趣。在这个平台上,大家可以交流,也可以社交。某种意义上来说,闲鱼不是纯粹的电商,因为谁都可以是卖家,谁也都可以是买家。因此,伴随着年轻人对闲鱼的关注度和使用率越来越高,闲鱼作为年轻人沟通及交流的平台,其社交属性也就愈发明显。

众所周知,兴趣爱好是社交能够维系的重要原因,而在闲鱼上面,很多诸如中古家具这样进行交易的商品,显然其满足的是年轻人交流爱好的需求。与其说是购物,不如说是年轻人在寻找一个志同道合的朋友。不仅让自己更轻松,也能够与人分享,还能找到朋友,这是诸如中古家具等小众商品能够成为闲鱼十大新现象的重要原因。

正是这种基于兴趣爱好的分享,给诸如闲鱼这样的二手闲置平台注入了新的生命力。而伴随着社会的变迁及发展,闲鱼正成为年轻人的生活方式之一。而在年轻人的带动下,中国也开始向第四消费时代的社会结构大幅迈进。

“有这样一个社会,人们不再追求‘经济飞速发展’和‘效益最大化’,而是享受简约的生活方式;不再终日奔波、蜗居在大城市,而是重新发现地方的特色和自然的力量;不再努力工作拼命挣钱、苦心钻营如何升迁,而是帮助他人、共享快乐、获得内心的平静与幸福。在这个社会,环保节约成为一种文化,人与人之间的交往自然而温暖。这就是第四消费社会,告别了‘物质使人幸福’的时代,人们开始追问‘除了物质之外,什么才能让人感到真正的幸福’。

——日本三浦展《第四消费时代》

本文首发于微信公众号:GPLP。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。



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